要在宁夏投120亿,他说要打造茅台般的国产葡萄酒龙头

2019-09-16


时至今日,如果说中国葡萄酒领域有什么共同的目标,那可能就是:“提升国产葡萄酒竞争力,振兴中国葡萄酒产业”。


当以茅五洋为代表的白酒产业一片火热,拉菲、奔富带领下进口酒攻城略地;再反观20年来与白酒市场差距越来越大、被进口酒抢占一半市场的国产葡萄酒产业,以及偏小偏弱的国产葡萄酒企业……每一位国产葡萄酒从业人士就算嘴上不说,心里大抵也都憋着一股劲。


陈向东便是其中之一。


作为宁夏朗斐葡萄酒的掌门人,陈向东进军国产葡萄酒领域已经三年,再加上之前运作法国朗斐葡萄酒的“进口酒经验”,也不折不扣地过去了十年。陈向东甚至笑称自己从一个葡萄酒“小白”,变成了一个葡萄酒“老白”。


天有不测风云,一夜春霜来。5月4号的夜晚一股寒流袭至,致使霞多丽一部分新梢掉落和大部分叶片萎蔫,破坏了葡萄生长平衡,尤其在低洼窝风的地方冻伤很严重。在后期的栽培管理中,通过摘心、增加叶幕等工作,使得树势丰满、协调,基本降低了损失,保证了优质生产。


然而,就是这位“老白”,却酝酿着一个大计划。


1.国产葡萄酒急需茅台般的龙头


在刚刚过去的中报季,白酒行业可谓赚足了眼球。


2019年上半年,19家白酒上市公司共实现营收1254.28亿元,净利润436.5亿元,足以解救半年亏损超100亿的股市“巨雷”乐视网4次。


9月19-24号进入葡萄采收期,由于今年酒庄改造,比往年推迟了半个月,使得葡萄酸度普遍降低。一些令人期待的新品种的首次收获,有马瑟兰、品丽珠、贵人香和小芒森,这增加了酒庄原料的丰富性,丰富了酒庄葡萄原料的结构。



其中,茅台和五粮液营收分别占总和的31.48%、21.65%,合计占比约为53.13%。茅台和五粮液净利润占18家白酒上市公司(除顺鑫农业之外)总和的45.71%、21.39%,合计占比为67.1%。



相较之下,国产葡萄酒远没有如此风光。


2019年上半年,全国14家葡萄酒上市/挂牌生产企业共实现销售收入约为47.59亿元,净利润6.8亿元。较2018年上半年47.68亿元的营收,继续出现小幅度下滑。


上述14家公司中,只有3家实现了业绩增长。国产葡萄酒非上市企业层面同样发展不易。



在陈向东看来,国产葡萄酒在上个世纪的辉煌有着特定的社会、经济发展背景,而如今这种市场环境早已发生了变化。“随着中国经济实力的猛增,中国的国际地位、国货品质,都在被国人认可。尤其是80、90、00后,其实有着很强烈的品牌自信,这一点从‘华为事件’就可以看出来。而在这种消费机遇下,中国葡萄酒产业急需一到两个龙头企业。”


这并不是什么新鲜的观点。几乎每一个关注中国葡萄酒产业发展的人,都会发出召唤如茅五洋般国产葡萄酒企业龙头的希冀。


但陈向东不一样,他并不只是说说,他打算“搞一票大的”。


2.陈向东的“大计划”


陈向东向云酒头条(微信号:云酒头条)透露,学习研究白酒龙头企业茅五洋成功案例,说明龙头企业必先有龙头单品!因此葡萄酒企业必须集行业之力,整合政策资源、政治资源、产业资源等打造龙头单品。


为此朗斐股份筹划了两个具有典型“国潮”风格的商标作为储备,其中一个是刚于上个月公开发布的中国商标“龙翡”,还有一个尚属于“商业机密”。



以此为基础,陈向东提出,朗斐将打造一款代表着中国葡萄酒产业水平的龙头大单品,无论是酒体还是包装设计都将呈现出“国潮来袭”的中国文化品位和视觉审美的高水平。目前,除酒体正在国内遴选之外,这款“神秘大单品”的所有设计工作已经交由中国著名的葡萄酒设计专家担纲(名字暂时保密!)



到底什么样的龙头大单品才能代表着“中国葡萄酒产业最高水平”呢?


首先,品质必须是第一位的吧?


陈向东觉得肯定是!除了自建现代化的酿酒厂,引进国际先进的种植工艺和酿造工艺确保优秀品质外,还和宁夏排前几名的优质葡萄酒庄:西夏王、志辉源石、禹皇、法赛特、阳阳等进行了战略合作。2018年朗斐宁夏产品线就是在这几家战略合作单位酿造灌装的。



其次,品质好还得卖的出去吧?


陈向东说这是必须的!因此,作为一家拥有A股IPO上市绿色通道的“准上市公司”,朗斐股份董事会制定了“抱团发展,联合上市”的战略,今年在华东地区与区域酒业大商合资组建了8家销售子公司。同时决定向下游销售渠道进一步延伸,联合并购东部发达地区优质经销商公司8-10家。确保销售渠道的畅通!


2011年,江苏朗斐酒业携法国原瓶进口的高品质葡萄酒跨入中国市场,销售渠道迅速在国内市场铺开。2014年朗斐酒业(股权代码201842)在上海股权托管交易中心成功挂牌上市。


2016年12月8日,为了发展,为了理想和情怀,江苏朗斐酒业、江苏东润集团响应党中央“产业扶贫”号召,联合在国家级贫困县同心县投资成立了“宁夏朗斐葡萄酒股份有限公司”。


2017年春节刚过,陈向东便率队开始了葡萄酒产业打造前期的交流调研工作,“罗山东麓葡萄特色小镇”项目很快便被报到了上级政府部门,同年8月便获得了国家住建部的批准,被列入国家第二批特色小镇名录。



据陈向东介绍,“罗山东麓葡萄文旅特色小镇”建成之后,将包含10万亩葡萄种植园,2000家产权式酒庄,小镇内部还规划了餐饮一条街、酒吧一条街、邂逅一条街、运动休闲一条街;这里的交通也十分便利,高速公路正在小镇附近设立服务区,小镇周围有银川河东、固原及中卫等三大机场环绕。“一家人来了以后可以踏踏实实地玩一个礼拜”。


想法都是好的,怎么落地执行呢?陈向东想,必须得有高执行力的团队。“招牛人、聚英雄”,陈向东开始寻找联合创始人、核心骨干。


不仅是人,盘子铺的这么大,资金从哪来呢?毕竟光一个罗山东麓葡萄特色小镇的计划投入资金就是120亿。



陈向东的“前瞻”眼光再次发挥了关键作用。据他介绍,罗山东麓葡萄特色小镇2017就被中国证监会、财政部列为直接定点帮扶项目。宁夏朗斐的大股东——东润集团将为特色小镇的建设提供足够的资金支持,同时资本市场也非常看好中国的葡萄酒产业和全产业链企业。


“计划”宏大,但这就足以支撑朗斐股份成长为国产葡萄酒龙头企业了吗?


至少在陈向东看来,最关键的还不在这其中。


3.龙头如何长成?


参照着茅台的路径,在采访一开始,陈向东便为未来国产葡萄酒龙头企业划定了四大成功要诀:


一是对行业发展的战略预判能力,尤其是对国策的理解和执行能力;


二是对国家政策资源以及行业和企业资源的整合能力;


三是优质的产区背景与庞大的生产资源的支撑;


四是对消费者心理的把握能力和对市场营销模式的策划能力。


在陈向东看来,当今时代背景下的葡萄酒产业龙头企业不一定非要像拉菲古堡那样有几百年的种植历史,但一定要会审时度势、把握时机、利用资源。


因为中国葡萄酒产业并不缺资源,20-30年,甚至50-60年的优质葡萄园比比皆是,光在宁夏10-30年树龄的优质葡萄园就有50多万亩。每年宁夏酿造优质葡萄酒的能力达到了2-3亿瓶。


所以中国葡萄酒产业缺的不是资源,缺的是对各项资源的整合、品牌的建设和销售渠道的构建。



成功的经验总结起来总是容易,但即便同样的条件,“再造一个茅台”也几乎不可能。这个道理,陈向东不会不明白。至始至终,他赌的不过是对葡萄酒这个朝阳产业的信念和对宁夏的一片“痴情”罢了。


四是对消费者心理的把握能力和对市场营销模式的策划能力。


他说,一个产业总得有两三个企业家要出来“抛砖引玉”当“出头鸟”,否则行业怎么突破呢?


只要提起宁夏,作为江苏省酒类行业协会副会长、葡萄酒协会会长的陈向东便滔滔不绝。


他会告诉你,2013年,宁夏被美国《纽约时报》评为全球必去的46个旅游目的地之一,与巴黎、里约热内卢、卡萨布兰卡等世界著名旅游景地一起名列其中。在称赞宁夏独特的美景之余,《纽约时报》还特别强调,在宁夏可以酿造出中国最好的葡萄酒。


2015年,有着“葡萄酒王国的皇帝”“味蕾的独裁者”等时尚称谓,被《纽约时报》评为“世界最具影响力的葡萄酒评论家”的罗伯特·帕克(Robert Parker),悄悄购买了贺兰山东麓原石酒庄2015年份葡萄酒,后在其网站上公布的结果中打出了91分的高分;


2017年,宁夏葡萄酒在国际顶尖盲品大赛上获得150多个奖项,创历年之最,占中国葡萄酒获得国际奖项的一半以上。近几年来,贺兰山东麓产区葡萄酒已在国内外各项大赛上获得500余个奖项……



他还会告诉你,宁夏贺兰山东麓产区是获得当地政府支持最多的中国葡萄酒产区。这里形成了最为成熟的产区管理办法,成了迄今为止全国唯一一个厅级产区管理部门——宁夏贺兰山东麓葡萄产业园区管理委员会(宁夏回族自治区葡萄产业发展局)。自2017年4月,石泰峰到任宁夏回族自治区党委书记后,更是亲自挂帅推广起了宁夏葡萄酒。


他多半也会告诉你,全国政协副主席、香港特别行政区前行政长官梁振英过往10个月内曾三次造访宁夏,寻求香港和宁夏之间的合作,目前葡萄酒产业已经是双方都十分看重的重点项目。


他更不会忘记,2016年在银川召开的那场在全国扶贫史上具有里程碑的意义的东西部扶贫协作座谈会,在这场会议上,“葡萄酒扶贫”被作为当地特色产业优势,被要求“要宣传出来,让更多人学习、在更多地区推广”。国务院扶贫办也表示将继续加大对宁夏扶贫项目和政策的支持,增加投入,多为贫困地区和贫困人口办实事。帮助国家级贫困县——宁夏同心县实现脱贫的罗山葡萄小镇项目便由此诞生。


他会告诉你,2013年,宁夏被美国《纽约时报》评为全球必去的46个旅游目的地之一,与巴黎、里约热内卢、卡萨布兰卡等世界著名旅游景地一起名列其中。在称赞宁夏独特的美景之余,《纽约时报》还特别强调,在宁夏可以酿造出中国最好的葡萄酒。


但即便是从国家政策到产业发展趋势都是利好,对于成为葡萄酒龙头的路,陈向东依然清醒:到2021年实现6-8个亿营收;3-5年内上市;10年之内建成葡萄产业文化旅游小镇。


“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”陈向东笑言,“等退休了,我就去葡萄小镇里做一个小学老师,有空了就去周游世界”。